TEENUSEDISAIN JA KONKURENTSIEELIS

08. aug. 2016, Tallinn

„Kindlam viis isikut rikkuda on õpetada teda hindama sarnaselt mõtlejaid rohkem kui teisi…“ 

Arvestades, et teenuste osutamisega tegelevate ettevõtete hulk igas arenenud majanduses on väga suur, ei tundu teenuste „vaeslapse“ rolli asetamine kuigi mõistlikult. Kirjeldame alljärgnevalt, miks me BDO Eestis oleme teenusdisaini usku.

Ühe sajandivahetuse populaarse teooria kohaselt on organisatsiooni jätkusuutlik eristumine võimalik kolmel viisil: läbi (püsivalt soodsa) hinna, läbi (unikaalse) toote või läbi (erakordse) klienditeeninduse.

Selle teooria kohaselt valivad „hinnaliidrid“ esimese, „tooteliidrid“ teise ning „teenindusliidrid“ kolmanda tee. Teadliku valiku mittetegemine (st mittepositsioneerimine) tähendab sisuliselt „hinnaliidri“ sundvalikut, kuid sundvalik ilma sisendite soetuskulusid kokku tõmbamata ei ole jätkusuutlik. Sedakaudu on teadlik ja järjepidev positsioneerimine eristumiseks ning jätkusuutlikuks tegutsemiseks vajalike konkurentsieeliste tekitamiseks vähemalt oluline kui mitte hädavajalik.  

Eristuva „toote-kauba“ loomisel on disain muutunud selle lahutamatuks osaks, kuid „teenuse-kauba“ disaini käsitletakse tihtipeale kui midagi ebareaalset. Arvestades teenuste osutamisega tegelevate ettevõtete hulka igas arenenud majanduses, ei tundu teenuste asetamine „vaeslapse“ rolli mõistlikuna. Kirjeldame alljärgnevalt, miks me BDO Eestis oleme teenusdisaini usku. 

Organisatsiooni tegevusstrateegia peaks põhiosas vastama kahele küsimuse: kuhu tahetakse jõuda ning kuidas sinna jõutakse. Nii ka BDO Eesti puhul.

Esimene küsimustest haakub konkurentsieelis(t)e ja eristumise temaatikaga (kuidas meil oleks mõnus isegi siis, kui teistel ei ole) ning teine keerleb ümber ressursside ja ajakava (kui palju ja kui kiiresti peab panustama).

Üks võimalus ressursse paremini kasutada, on hoida end kursis maailmas toimuvaga ja rakendada alternatiive oma teenistusse. Pole mõtet leiutada jalgratast, kui see on juba olemas, küll aga on mõtet murda pead selle üle, kuidas olemasolevat edasi arendada ja veel paremaks teha. Mõistlike ja kasutatavate analoogiate leidmiseks väliskeskkonnast (nii oma tegevusalalt, kui laiemalt) tuleb vastata küsimusele, et kuivõrd erinevad on tänapäeva „tooted-kaubad“ ja „teenused-kaubad“? Tavaettekujutluses arvatakse, et „toodet-kaupa“ eristab „teenusest-kaubast“ eelkõige materiaalsus – „toode-kaup“ on nn käega katsutav ja seeläbi „toodete-kaupade“ kohta käiv ei ole „teenuste-kaupade“ puhul põhiosas rakendatav. Oleme püüdnud BDO Eestis sellest mõtteviisist kaugemale vaadata.  

Teenusdisainiga tegeledes leiame BDO Eestis vastused küsimusele, kuidas luua konkurentsieelis(t)ega ja eristuvat teenuseid-lahendusi osutavat ning jätkusuutlikku organisatsiooni.

Tuginedes tänapäevaste „toodete-kaupade“ arendus-, tootmis- ja pakkumisprotsessi sarnasuste ning erinevuste analüüsile, võime küllaltki tihti vaadata oluliselt kattuvana organisatsiooni poolt osutatavat „teenust-kaupa“ kui „toodet-kaupa“. Seejuures:

- „teenust-kaupa“ püütakse organisatsiooni poolt taastoota ehk on olemas „(taas)tootmisprotsess“ ning

- „teenus-kaup“ peab rahuldama mingid konkreetsed vajadused (ning erakordse tulemuse saavutamiseks pluss veel natuke) ehk tarbijal on ootused lahenduse suhtes.

Nendele kahele tunnusele tugineb põhiosas ka BDO Eesti teenusdisain – see on reeglina teenuse osutamise protsessi kujundamine ja/või teenuse tarbimisomaduste parendamine.

Sedakaudu esiteks: kõiki turul tegutsevaid teenuse osutajaid võib sarnaselt tootmisorganisatsioonidega jagada protsessi ja lahendusse suhtumise alusel „tootekeskseteks“ ning „kliendikeskseteks“. Kuna vandeaudiitori ja raamatupidaja kutseteenuste lahendused on võrreldes laiatarbeteenustega üle keskmise standardiseeritud-reguleeritud, siis meie teenusdisain on suunatud pigem kvaliteetsele „taastootmisprotsessile“  põhifookusega kliendi tarbimiskogemuse parandamisele (jätkuva positiivse emotsiooni tekitamisele). Kuna meie igapäevatööks on finantsaruandlusega seotud teenused-lahendused, siis kujundame otsustajate arvamust eelkõige konkreetsete lahenduste tipptasemel tulemuste kaudu – järjepidevalt viidates, milleks me veel  suutelised oleme (võrreldes konkurentidega). Näiteks võib tuua BDO Eesti professionaalset taset nii sise- kui välisturgudele tutvustavates finantsaruannetes: Läbipaistvusaruanne 2015/2014 ning IFRS aruanne 2015/2014.

Ja teiseks (või vastupidi): püüame BDO Eestis oma tagasisidestatud tegevuste tulemustega sisestada meie töötajatesse kui ka teenuste tarbijatesse usku, et tegemist on oma ala arengusse panustavate kirglike asjatundjatega - oleme oma ala parimad, rahvusvaheline tipptase. Meile läheb korda missugune on Eesti finantsarvestuse ja aruandluse tase ja panustame omaltpoolt selle arusaadavamaks ja atraktiivsemaks muutmisse. Et seda oleks pikaajaliselt võimalik teha, tuleb mängu organisatsiooni sisemine aspekt. Turundusest tuntud reegel, et ei saa ehitada kandvat välist fassaadi tegelikkust eraldi (pikaajaliselt), muutub oluliseks ka teenuste-kaupade puhul sedakaudu, et teenust osutavad töötajad peavad selle idee samuti “ära ostma“ ja oma teenuse headusse uskuma sh oskama näha selle kasu tarbijale. Usume, et kvaliteetne teenuse taastootmine ning kliendi rahulolu (taas)tekitab ka uhkustunde töötajates-ekspertides. 

Seega on teenusdisain läbi teenuse osutamise protsessi kujundamise ja/või teenuse tarbimisomaduste parendamise BDO Eesti strateegilise juhtimise protsessi lahutamatuks osaks.

Professionaalseid teenuseid osutava ettevõttena on BDO Eesti kindlalt otsustanud jätkata nii otsest kui ka kaudset panustamist teenusedisaini ning on sedakaudu ka Eesti Disainiauhinnad 2016 teenusdisaini kategooria suurtoetajaks juba kolmandat korda (varasemalt oleme olnud suurtoetajad 2014 ja 2012 aastal). BDO Eesti otsustas teenusedisaini toetada eelkõige kahel põhjusel:

·  Professionaalseid teenuseid osutava ettevõttena on BDO ka ise teenuste disaini kasutamisest ja arendamisest huvitatud.

·  Eesti Disainiauhindadega väärtustame, tunnustame ja propageerime head disaini, mis ei paku vaid esteetilist naudingut, vaid lahendab probleeme ja muudab meid ümbritseva keskkonna paremaks ja inimlikumaks.

Tutvu läbipaistvusaruandega siin

BDO Eestilt esimene audiitorettevõtja IFRS aastaaruanne Eestis on leitav siin

Sulev Luiga ja Karin Luiga, BDO Eesti